详情
“史上最难618”置之死地而后生

  “史上最难618”置之死地而后生5月31日傍晚,上海正式切换进入“常态化防控”状态,复工复产几乎是“一键恢复”。而当日晚8点整,消费者开始可以在电商平台上支付此前购买预售商品的尾款,这也标志着今年的618年中大促正式拉开了帷幕!

  受新冠疫情影响,今年的618被打上了“史上最难618”的标签。与往年相比,今年的确很难——疫情的反复、收入的减少、信心的削弱、消费的疲软、物流的堵塞、网点的停摆、履约的不确定性……看起来都是困难重重、希望渺茫。

  但,中国有句成语“置之死地而后生”。越是陷入死地,越有绝处逢生的决心和勇气!

  在第二季度上海等一线城市进入疫情封控之前,国内美妆市场整体增速在第一季度已经开始放缓,市场表现疲软是很多人早已接受的事实。

  但与大多数人的预估不同,今年618化妆品类预售期数据竟然实现了增长。根据魔镜数据,对比2021年预售期(5月25日~5月31日),2022年618预售期间(5月26日~5月31日),几大重点国际和国货品牌预售数据基本都有较大提升。

  特别是今年618美容护肤品类、美容仪器TOP20品牌销售额均实现了双位数增长。以天猫为例,仅TOP10品牌总成交额就占整个美容护肤品类的46.7%,其中,领跑前三的是雅诗兰黛、欧莱雅与兰蔻。

  据业内人士分析,2022年以来,部分外资头部美妆品牌的天猫旗舰店销售额增速转负,在疫情反复及国货崛起的背景下,这些大品牌急切需要通过年中的618大促来拉升品牌的销售增长。

  这也就是为什么今年外资品牌的折扣力度相对往年更大,各经典大单品均增加了折扣,买正装送正装,或者至少低于五折的情况十分常见。

  不知还有多少人记得,618原本是最开始只是京东的店庆日。而现在,618已经和淘宝的“双11”一样,成为每年必备的年中大促了。从传统零售角度看,6月中旬与11月中旬都正值零售业的相对淡季,因此,年中的618就成了品牌必争的销售节点。

  与其等待不可知的“双11”,不如抓住眼下618先冲一下业绩。不仅商家这么想,平台玩家在今年618也拿出了更大的诚意。作为头部的电商平台京东和阿里,用比去年“双11”更大力度的“满减优惠”刺激消费者入局。

  天猫:5月26日20点开启618预售,平台满减为300-50,大促期间天猫推出了涵盖资金、物流、流量等多方面的商家扶持举措。

  京东:5月23日20点开启预售,比天猫提前3天,平台满减为299-50,在多个城市推出消费券。

  拼多多:5月23日开启618年中大促,通过平台红包、百亿补贴、满300返50、大牌直降、买一送一等多种活动方式吸引消费者。

  抖音:5月13日即开启“520宠爱季”,抢跑年中大促,为618奠定流量基础,抖音或成部分国货品牌优惠力度最大的平台。

  快手:5月16日开启“520大促”,此后步入活动期,促销活动排期密集。

  除了优惠力度,今年电商平台为了增加消费者的参与度,还在时间上做了调整。淘宝天猫活动开始的时间由14:00调整为20:00,各阶段活动结束时间由原来的23:59提前至19:59。京东预售期、开门红、高潮期的开启时间也调整至8点。活动时间的调整更加人性化,消费者不必再熬夜到凌晨,更愿意参与活动。

  刺激消费者、帮扶商家,是各大平台做出的努力,各种力度空前的让利,也体现出平台对提振消费市场的决心。同时,这也折射出疫情冲击经济的大背景下,头部平台、商家的焦虑。此时的618来一场热热闹闹的全民营销,无疑对市场、商家来说都是一剂增加信心的强心剂。

  不过,热闹归热闹,大部分企业在618期间的促销,只是把原本均衡的销售集中在一个极短的时间来冲刺,各个环节都面临着极大的压力。加之疫情已持续两年,低迷的市场消费能力未必能给618狂欢过后持续注能。

  珀莱雅作为深耕国内护肤市场多年的品牌,销售业绩亮眼。根据前4小时预售数据,天猫预售榜单(5月26日20:00~24:00),美容护肤品类珀莱雅与欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌比肩,销售额为2.3亿元。

  夸迪、薇诺娜品牌进入预售前20,分别实现预售额0.73亿元、0.13亿元;彩妆品类中彩棠、毛戈平进入预售前20,分别实现预售额959万元、303万元。

  作为化妆品中的热销品,此次618面膜Top10中有7个国产品牌表现持续亮眼,分别为米蓓尔、夸迪、相宜本草、薇诺娜、自然堂、珀莱雅、Fan Beauty Secret。

  由于“Z世代”的年轻人拥有较强的消费能力和对新事物的接受意愿。这给了一些品牌通过在小品类中做成头部扩大规模的发展机会,新消费时代不再像宝洁、联合利华等巨头主宰的时代一样,而是纵向细化品牌分布,横向追求种类扩张。

  有业内人士指出,细分化的小品类被认为是当前国内市场的新增长点,也是继之前的电商红利之后的第三波浪潮。未来,差异化小品类拥有长线机会已成行业共识。除此次618表现亮眼的面膜外,唇泥、香膏、局部去角质等小品类的涌现,不仅给国货品牌带来突围机会,同时还弥补了国货品牌偏重美妆、护肤短板的缺陷。

  当然,国产化妆品还是要依托研发和赛道的产品力、强运营能力、新兴渠道发力等,进一步增强核心竞争力。以明星产品出圈,带动小品类增长,弥补国外高端化妆品在中国市场的空缺,将是国货化妆品“爆红”后实现“长红”的重要策略。返回搜狐,查看更多